eCommerce come innovazione per il retail

Nel corso degli ultimi due decenni, l’eCommerce ha smesso di essere un canale marginale per diventare un driver strutturale di innovazione, capace di ridefinire supply chain, modelli di business e infrastrutture commerciali.

È quanto emerso dall’intervento di Valentina Pontiggia, docente e ricercatrice del Politecnico di Milano, allo scorso Netcomm, che ha tracciato una panoramica dettagliata sulla crescita del canale digitale e le implicazioni per i settori merceologici tecnici.

Una crescita ventennale a doppia cifra

Nel 2005 il valore dell’e-commerce in Italia era di appena 2,8 miliardi di euro. A fine 2024, le vendite hanno raggiunto i 58,5 miliardi, con un tasso di crescita accelerato nel secondo decennio, specie durante e dopo il periodo pandemico.

Anche se la crescita si sta stabilizzando, la penetrazione sul totale dei consumi ha raggiunto il 13%, segnando una trasformazione irreversibile nella filiera distributiva, seppur lontana da mercati più maturi come il Regno Unito (30%) o la Germania (20%), e una crescita costante.

Nel segmento prodotti, si registra una crescita del +5% nel 2024, a cui si aggiunge un +6% previsto per il 2025, con un valore atteso sopra i 40 miliardi di euro.

I settori che trainano (e quelli che arrancano)

Nel 2024 l’acquisto di prodotti è stato di circa 38 miliardi (+5%) e i servizi 20,5 miliardi (+8%). Tra i comparti più maturi troviamo informatica, elettronica ed editoria (penetrazione oltre il 40%). Bene anche abbigliamento e arredamento, mentre crescono più rapidamente settori meno maturi come il food & grocery e il beauty & pharma, in particolare il segmento farmaceutico.

Male, invece, l’automotive, complice il rallentamento delle vendite di veicoli elettrici anche tramite canali digitali.

Il mobile commerce, che oggi pesa per il 56% degli acquisti online, e la progressiva integrazione omnicanale stanno portando anche i retailer tradizionali a rivedere i propri processi: formati di vendita più compatti, maggiore automazione di magazzino, tecnologie invisibili in store e potenziamento dei tool CRM orientati all’interazione post-vendita.

Digitalizzazione della supply chain e focus sulla marginalità

Secondo Pontiggia, le aree che hanno subito le maggiori trasformazioni operative sono: le piattaforme e infrastrutture tecnologiche, il marketing automation e performance tracking, la logistica di magazzino e distribuzione, infine il customer service e servizi post-vendita

Particolarmente strategico è l’impiego dei dati per l’ottimizzazione della supply chain, con impatti positivi in termini di sostenibilità economica (riduzione scorte, precisione di forecast), ambientale (ottimizzazione consegne) e fidelizzazione (personalizzazione spinta).

Nuovi modelli e sfide strategiche: AI, piattaforme, retail media

Il futuro dell’e-commerce è disegnato su un doppio asse: efficienza e personalizzazione. L’intelligenza artificiale gioca un ruolo centrale, sia come strumento interno alle aziende (ottimizzazione, analisi dei dati), sia nel migliorare l’esperienza del cliente, spingendo verso un retail sempre più relazionale e meno transazionale.

L’e-commerce si sta evolvendo verso modelli ad alta intensità tecnologica, in cui l’intelligenza artificiale è presente su tre livelli:

1. Produttività interna (content automation, dynamic pricing, inventory management)
2. Customer experience (motori di raccomandazione, assistenti virtuali, interfacce conversazionali)
3. Profit optimization (riduzione dei costi operativi, efficienza di processo)

Sempre più attuale è il modello a piattaforma (es. marketplace, retail media), che estende il perimetro del valore anche oltre la transazione, puntando su servizi ancillari, pubblicità interna e modelli di monetizzazione dati. Modelli innovativi come il social commerce o il retail media si affermano come nuove frontiere del business digitale, in cui piattaforme e pubblicità si fondono per creare valore aggiunto senza aumentare direttamente i costi per il consumatore.

Sostenibilità e resilienza: fattori competitivi emergenti

Il contesto normativo (accessibilità digitale, rendicontazione ESG) e la spinta valoriale delle nuove generazioni impongono al comparto B2B l’integrazione di pratiche sostenibili, anche a livello di canale. Crescono così i modelli circolari, le iniziative di reverse logistics, e la spinta alla digitalizzazione green come asset competitivo.

Altre sfide sono rappresentate dalla competizione crescente, dall’internazionalizzazione e dalla necessità di costruire relazioni durature con i clienti in un contesto sempre più volatile.

Verso un retail senza confini

La sintesi è chiara: l’e-commerce non è più una “goccia in un mare”, ma un motore di innovazione per tutto il sistema retail. Per le imprese del comparto home & garden, ciò significa abbracciare una strategia omnicanale, dove fisico e digitale si fondono in un’unica esperienza fluida e coerente.

“Non parliamo più di e-commerce e retail separati”, conclude Pontiggia, “ma di unified commerce, in cui l’esperienza del cliente è al centro e ogni canale è un tassello della stessa strategia”.