Come i governi illiberali usano la pubblicità per soffocare la stampa indipendente

Qualunque governo a vocazione autocratica che voglia zittire i media indipendenti può ormai contare su un modello di media capture dall’efficacia sicura. Questo modello, perfezionato soprattutto in Ungheria, ma largamente applicato anche in altri Paesi europei (Polonia, Slovacchia, Turchia), punta a mandare in bancarotta i giornali che rifiutano di allinearsi alla versione del governo, per poi spesso comprarli a basso prezzo e trasformarli in megafoni della propaganda di regime. I media, infatti, sono aziende: hanno bisogno di soldi per funzionare. Semplificando, questi soldi possono arrivare da tre fonti principali: pubblicità, donazioni di enti pubblici o privati, abbonamenti.

I governi allergici alla libertà di stampa iniziano quindi distorcendo il mercato pubblicitario. Gli introiti derivanti dalla pubblicità delle varie iniziative degli enti pubblici – Stato, regioni, comuni – sono un’entrata importante per i media nell’attuale fase di crisi finanziaria. Allocando il grosso di questi fondi ai media amici ed escludendo dalla redistribuzione quelli percepiti come ostili, gli aspiranti autocrati riescono quindi ad alterare il mercato, privando i media indipendenti di ricavi fondamentali. I soggetti privati, solitamente, si adeguano, per paura di perdere lucrative commesse pubbliche o, più in generale, di indispettire chi comanda.

Restano le donazioni e gli abbonamenti. Per impedire le prime vengono di solito approvate leggi contro gli agenti stranieri sul modello della Russia putiniana, che puntano a far percepire i media che ricevono donazioni da soggetti esteri (inclusa l’Unione Europea) come quinte colonne di un potere nemico. Per quanto riguarda i secondi, i governi possono dormire sonni tranquilli: abituati alla gratuità della maggior parte dei contenuti online, solo una minoranza del pubblico è a oggi disponibile a sottoscrivere abbonamenti ai giornali – in Italia la percentuale è del 10 per cento, secondo l’ultimo report del Reuters Institute. In breve, dalla distribuzione dei fondi pubblicitari statali dipende gran parte della sopravvivenza dei media indipendenti. 

L’Unione europea se n’è già accorta da un po’. L’articolo 25 dello European Media Freedom Act (Emfa), approvato lo scorso anno, recita: «I fondi pubblici o qualsiasi altro corrispettivo o vantaggio messo a disposizione, direttamente o indirettamente, dalle autorità o dagli enti pubblici ai fornitori di servizi di media (…) sono assegnati secondo criteri trasparenti, oggettivi, proporzionati e non discriminatori (…) Gli Stati membri si adoperano per garantire che la spesa pubblica annuale complessiva destinata alla pubblicità di Stato sia distribuita a un’ampia pluralità di fornitori di servizi di media rappresentati sul mercato, tenendo conto delle specificità nazionali e locali dei mercati dei media interessati».

Mentre si aspetta di valutare i risultati concreti dell’Emfa, che entrerà in vigore il prossimo otto agosto, la settimana scorsa è arrivata una novità importante, ed è arrivata proprio dal Paese che meglio ha applicato il modello di media capture descritto sopra.

La newsletter Media Finance Monitor riporta che due editori ungheresi – Alhambra Press, editore del giornale conservatore Magyar Hang, e un altro editore rimasto anonimo – hanno presentato alla Commissione europea una denuncia per aiuti indebiti di Stato contro il governo ungherese. Gli editori sostengono che i fondi pubblicitari distribuiti dalle autorità ungheresi a un ristretto gruppo di media per iniziative pubblicitarie negli ultimi dieci anni (più di un miliardo di euro) rappresentino una distorsione del mercato. Questa pratica scorretta violerebbe quindi la libera concorrenza nel settore mediatico magiaro.

La strategia dei due editori si fonda su un’idea semplice quanto brillante. Mentre le istituzioni europee sono tradizionalmente titubanti a scontrarsi coi Paesi membri su questioni relative a valori, stato di diritto e garanzie democratiche, sono di norma molto più reattive in ambiti che riguardino il funzionamento del mercato interno e la difesa della concorrenza – esiste una DG apposita alla Commissione europea, diretta dalla commissaria spagnola Teresa Ribera.      

La denuncia dei due editori ungheresi è accompagnata da un corposo studio di sessantacinque pagine, curato dall’economista Kai-Uwe Kühn, che ha lavorato proprio alla Dg Concorrenza tra il 2011 e il 2013. Lo studio non si limita a denunciare in astratto le pratiche distorsive del governo ungherese, ma documenta con piena evidenza di dati l’effetto concreto di queste pratiche sull’audience dei giornali coinvolti.

Il report redatto dal team di Kühn analizza l’applicazione del cosiddetto Market Economy Operator Principle (Meop), uno dei criteri utilizzati nella giurisprudenza europea per valutare casi di aiuti di Stato sotto forma di iniezione di capitali. In estrema sintesi, per determinare se un finanziamento statale rappresenti una distorsione del mercato, il Meop cerca di valutare se un operatore privato, dalle dimensioni comparabili a quelle dello Stato in questione, avrebbe realizzato lo stesso tipo di investimento. L’obiettivo, in breve, è capire se un determinato tipo di finanziamento statale abbia avuto senso sul piano economico per l’amministrazione che l’ha accordato, o se abbia invece avuto motivazioni di altro genere.

Le conclusioni dello studio di Kühn e colleghi sono perentorie: «Abbiamo dimostrato che in tutti e tre i settori dei media (giornali, piattaforme online e tv) il Meop è stato sistematicamente violato. L’importo degli aiuti di Stato è stato particolarmente elevato nel periodo coperto dalla denuncia: dal 2015 al 2023.

La violazione del Meop riguarda in modo selettivo i media allineati al governo, con aiuti di Stato che si manifestano quando i giornali diventano allineati al governo e scompaiono quando le imprese non sono più allineate con il governo. Si tratta quindi chiaramente di un aiuto selettivo a favore di questi media». In breve, come illustrano chiaramente i grafici presentati nel report, la distribuzione dei fondi pubblicitari decisa dal governo ungherese non segue alcuna logica di mercato.

Andando a toccare dove duole di più all’Ue, il principio della concorrenza, l’iniziativa di Alhambra Press e dell’altro editore ungherese anonimo potrebbe portare allo smantellamento di una componente cardinale del modello di quel modello di media capture sempre più in voga nell’Europa centro-orientale. Qualunque sia l’esito giuridico della denuncia, tuttavia, un dato è già chiaro: i media indipendenti continuano a lottare, anche in Ungheria.