la più grande opportunità per il marketing

Duecentocinquanta milioni di sterline, tanto nel 2024 Wpp ha investito per guidare la trasformazione digitale e mantenere la leadership nei settori in cui opera, ossia marketing e comunicazione. Ma non finisce qui, perché quest’anno la multinazionale ha alzato la posta, e intende raggiungere i 300 milioni. Una cifra che definire importante è dir poco. Ma la scelta di investire tanto sul fronte dell’intelligenza artificiale, sottolinea Federica Setti, Managing Director di Choreograph Italia, la unit di Wpp Media (ex GroupM, come da recente rebranding internazionale) dedicata a competenze in materia di dati, analisi, consulenza e tecnologia, risponde alle nuove esigenze di un’industria, come quella pubblicitaria, che nel mondo nel 2024 ha superato per la prima volta 1 trilione di dollari di entrate e che solo in Italia ormai vale oltre 13 miliardi di euro.

«Se pensiamo che sia a livello locale che globale circa un investimento pubblicitario su due va sulle nuove piattaforme, è chiaro perché oggi sia necessario investire in tecnologia e strumenti che supportino noi e i nostri clienti nella trasformazione digitale», spiega Setti. Che aggiunge: «La verità è che in questo panorama, l’intelligenza artificiale rappresenta la più grande opportunità per il marketing».

Che tipo di vantaggi economici e operativi vi attendente?
L’intelligenza artificiale è diventata ormai un alleato quotidiano del nostro lavoro e grazie alla nostra piattaforma Wpp Open, che ha raccolto in un ambiente protetto e privacy-compliant tutti i principali modelli di AI del mercato sia per la parte testuale, sia immagini e video, oggi possiamo già lavorare in modo più efficace ed efficiente. Abbiamo cioè già rilevato benefici reali e tangibili e posso dimostrarlo portando degli esempi concreti. Innanzitutto, Wpp Open è stata centrale per il successo nelle gare di acquisizione di nuovi clienti a livello internazionale, come Amazon e Nestlé, ma anche locale, penso a Sky, così come nella retention di aziende importanti come Unilever. Allo stesso tempo, questa piattaforma è sempre più integrata nella nostra quotidianità dalle fasi di analisi a quelle di attivazione delle campagne. Quindi, direi che vale davvero la pena fare un tale investimento, a patto ovviamente di farlo su uno strumento adeguato come Wpp Open.

Ci può spiegare meglio come funziona?
Come dicevo, è la nostra piattaforma proprietaria per la gestione delle informazioni e dei dati che viene alimentata dall’intelligenza artificiale. Ha un duplice ruolo: è il nostro sistema operativo di lavoro ed è anche la nostra piattaforma di marketing e di relazione con i clienti. Come sistema operativo di lavoro rappresenta un ecosistema caratterizzato da una serie di Studio, ovvero delle piattaforme ad hoc suddivise per aree di competenza, dove le diverse professionalità possono essere supportate: dal media, alla creatività, dal commerce alle PR. Abbiamo accesso ad audience sintetiche alle quali sottoporre focus group per raccogliere insight, testare prodotti o concetti creativi, ma anche utilizzare agent, che agiscono proprio come collaboratori virtuali per assistere chi sviluppa la complessità delle campagne in modo ancora più preciso e veloce. Per esempio, per un cliente del settore finance per il quale gestiamo direttamente dall’Italia le campagne digitali in diversi Paesi Ue, abbiamo deciso di implementare un agent di AI che si trasforma in Biddable Media Expert (figura professionale che gestisce gli acquisti degli spazi pubblicitari sulle piattaforme di acquisto digitali come Meta e Google, ndr), in copywriter oppure in un vero e proprio traduttore. Per quanto riguarda invece i benefici per i clienti e l’interfaccia sviluppato per loro, Wpp Open rappresenta uno spazio di lavoro intelligente dove i brand possono avere accesso a tutti i servizi, tutte le tecnologie, tutte le applicazioni e a tutti i dati di Wpp in un ambiente unico, semplice, immediato e totalmente trasparente. In questo modo, il cliente può avere un immediato scambio con noi, un accesso diretto ai nostri dati e alle nostre informazioni, il tutto attraverso una piattaforma che si aggiorna praticamente in tempo reale.

Da quanto tempo lavorate con questo nuovo sistema?
Ci tengo nuovamente a ribadire che l’AI è alla base del nostro modus operandi: dallo sviluppo prodotto fino all’implementazione delle soluzioni di comunicazione. In particolar modo, nell’area di sviluppo prodotto siamo attivi da ormai qualche anno con l’applicazione di soluzioni AI based. Infatti, l’Intelligenza Artificiale viene utilizzata nel media planning, sotto forma di machine learning, ormai da tempo. Basti pensare che già nel lontano 2016 abbiamo sviluppato Copilot (naming identificativo ancora prima di Microsoft!), un motore di AI che permette l’automazione e l’ottimizzazione delle campagne. Ma non solo! Gran parte dei nostri prodotti per il consumer understanding, l’analisi della customer journey, così come strumenti di scenario planning sono, ormai, tutti alimentati da motori di AI. Questo permette di lavorare in un unico ambiente, integrato e interconnesso. Anche la nostra reportistica più avanzata oggi vive su dashboard, permettendo sia a noi sia ai nostri clienti di avere il polso sull’andamento delle proprie campagne pubblicitarie praticamente in tempo reale. La vera novità e che oggi queste dashboard possono essere integrate con il motore di AI generativa Copilot di Microsoft, che si pone come assistente analitico a tutti gli effetti, capace di supportarci e produrre report e analisi in tempi brevi.

Come è cambiato il modo di lavorare?
Ovviamente è stato necessario fare un importante lavoro di education, sia internamente che presso i clienti. E la stessa Wpp Open si rivela utile in questo senso, perché si possono creare agent in grado di fare training specifici sfruttando una serie di informazioni che noi inseriamo all’interno della piattaforma, in aggiunta agli innumerevoli corsi messi a disposizione dal network. Certo, a questo punto viene spontaneo chiedersi: ma questi agent ci possono “rubare” il lavoro? No, ma trasformano il nostro modo di operare. L’AI ottimizza le attività ricorrenti e supporta operativamente, permettendo alle persone di concentrarsi su riflessioni più strategiche. L’originalità delle idee, il pensiero critico, la creatività e l’empatia rimarranno fondamentali. Certo, sicuramente avrà un impatto sui profili professionali richiesti nel settore. In Wpp e in Wpp Media, per esempio, tutta l’area legata alla tecnologia e al dato è centrale. Abbiamo una business unit chiamata Choreograph, di cui sono Managing Director, che si occupa proprio di questo.

Quando è nata e come si inserisce all’interno del lavoro del gruppo?
Nata negli Usa in tempi pre-pandemici, Choreograph si è rivelata una best practice e per questo si è deciso di implementarla a livello mondo. È una business unit che in Italia si posiziona nel cuore di Wpp Media per aiutare marketer e brand attraverso la gestione dei loro dati al fine di migliorare le esperienze di consumo di media e contenuti, espandere le audience, ingaggiarle in modo sempre più efficace, oltre che per sviluppare soluzioni di martech volte al supporto consulenziale dei propri clienti. Nel nostro mercato è nata a settembre 2024 e ha visto l’integrazione di diverse anime già esistenti in azienda, che ora lavorano in modo integrato e sinergico: si va dalla progettazione e lo sviluppo di infrastrutture e soluzioni tecnologiche e dati personalizzati per i clienti alla gestione e l’analisi dei dati utili a misurare e quantificare l’impatto delle diverse leve di comunicazione sul business, passando per la gestione di tutte le attività di martech strategiche per il business moderno. In questi mesi ci siamo, inoltre, concentrati molto sull’organizzazione interna e allo sviluppo di una cultura comune e condivisa.

Finora abbiamo parlato dei vantaggi dell’AI. Ci sono invece delle criticità di cui tenere conto?
Innanzitutto, come accennavo prima, l’adozione efficace e consapevole dell’AI richiede un importante lavoro educativo. La criticità è che non tutti sono sempre aperti in questo senso. Non è una via semplice, richiede formazione e cambiamento, ma è fondamentale intraprendere questa strada che porta davvero tanti vantaggi. Ci vuole la curiosità di capire come questo nuovo strumento possa migliorare il proprio mestiere. Dopodiché, in un mondo sempre più digital driven, la criticità più rilevante che vedo è quella dell’omologazione. Solo le competenze e la creatività delle singole persone possono capire come personalizzare e rendere più incisivo ciò che propone l’intelligenza artificiale. Altrimenti finiremmo per abbassarci tutti a un medesimo livello, tendente alla mediocrità. Il nostro compito, in quanto manager, è proprio quello di educare le nuove generazioni a usare l’AI in modo davvero intelligente e creativo.

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